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Der erste Eindruck entscheidet (lesen Sie dazu bei Interesse auch den Artikel Der Wow-Effekt). Maßgeblich beeinflusst wird dieser erste Eindruck durch die auf Ihrer Website verwendeten Headlines:
- Wenn Sie Teaser, also Anreißer-Texte, verwenden, dann entscheidet die verwendete Headline oft, ob man zum Artikel weiterklickt.
- Die über einer Seite platzierte Haupt-Headline ist ein wichtiges Kriterium für die Entscheidung, ob weitergelesen wird oder nicht.
- Auch die im Text verwendeten Subheadlines spielen dabei eine große Rolle.
Headline sind also zweifellos wichtig - doch was unterscheidet gute und schlechte Überschriften?
Eine gute Headline hat...
Es gibt drei Haupt-Aspekte, die bei Headlines eine Rolle spielen:
- Die Headline sollte an ein Bedürfnis des Lesers appellieren, z.B. an seine Neugier, seinen Wunsch, Geld zu sparen usw.
- Sie muss kurz und knapp mitteilen, worum es im Artikel geht.
- Zusätzlich ist eine gute Überschrift originell
Wieso es auf diese drei Aspekte ankommt, liegt auf der Hand: der Sinn einer Überschrift ist, den Leser dazu zu verführen, weiterzulesen bzw. in unserem speziellen Fall auch nur weiterzuklicken. Der erste Punkt will das erreichen, indem die Wünsche des Lesers angesprochen werden. Der zweite Punkt dagegen hilft dem Leser, für ihn wirklich Uninteressantes auszusortieren - man will ja seine Besucher fair behandeln, nicht übertölpeln. Der dritte Punkt schließlich soll Ihre Headline von den unendlich vielen anderen Überschriften unterscheiden, die im Netz kursieren.
Bedürfnisse wecken
 Doch wie weckt man Bedürfnisse bei der Person, die gerade die Seite scannt?
Die niveauvolle Variante
Sehen Sie sich dazu einmal nebenstehenden Screenshot-Ausschnitt von Spiegel Online an: "Krisensitzung bei der Uno" hört sich nach einer brenzligen Situation an, weckt damit auch gleichzeitig den Wunsch, sich selbst zu schützen bzw. die persönliche Gefährdung abzuwiegen.
Wie genau eine Headline bei einer Person wirkt, lässt sich natürlich nicht pauschalisieren. Der eine mag sich von der Spiegel-Überschrift angezogen fühlen, der andere wendet sich mit Gedanken "Schon tausendmal gehört" ab und surft weiter. Versuchen Sie, ein Gefühl für diese Einschätzung zu bekommen. Ihre Logfiles könnten sich dabei als sehr hilfreich herausstellen.
Die niveaulose Variante
Surfen Sie viel im englischsprachigen Web? Wenn ja, dann kennen Sie bestimmt Dutzende Banner der Art "Click here to get $1.000 for free". Erstaunlicherweise funktionieren diese Niveaulosigkeiten - auch im deutschen Cyberspace - sogar erstaunlich gut, einfach dadurch, dass etwas versprochen wird, was man sowieso nicht bekommt.
Viele Surfer haben den dahinterstehenden Mechanismus jedoch noch nicht durchschaut und fallen ums andere Mal wieder in dieselbe Grube.
Der zugrundeliegende Marketing-Trick ist simpel: Sie kombinieren einfach einige Reizwörter, die für den Surfer besonders hohen Nutzen versprechen. Die Gefahr dabei: durch exzessive Verwendung der immer gleichen Phrasen geht einerseits jede Originalität verloren, andererseits "immunisieren" sich die Surfer aber auch dagegen, solcherart Headlines und Banner anzuklicken.
Unser Rat also: wecken Sie keine Bedürfnisse, die Sie nicht erfüllen können, und vermeiden Sie abgedroschene Reizwörter.
Inhaltsangabe
Fairerweise sollte eine Headline auch kommunizieren, welche Inhalte sich hinter ihr verbergen. Anderenfalls fühlt der Surfer sich hinters Licht geführt und wird Ihre Website künftig meiden.
Es kommt also darauf an, das Hauptthema des Artikels in drei oder vier Worten zumindest zu umreißen. Faustregeln gibt es auch hier leider keine. Ein Germanist würde Ihnen wahrscheinlich zu einem nominalisierten Sprachstil raten, doch der ist in Headlines häufig nur schlecht anwendbar. Versuchen Sie es einfach mit Kreativität, nach einem kurzen Brainstorming haben Sie bestimmt etwas Passendes gefunden.
Einige Beispiele, vielleicht als Anregung:
"Tipps zu gebrauchten Autos" -> "Gebrauchtwagen-Tipps" (weil kürzer)
"Irak-Krise um Saddam Hussein spitzt sich zu" ->
"Zuspitzung im Irak-Konflikt" (weil wahrscheinlich schon bekannte Information [Saddam Hussein] weggefallen ist - außer, es gibt bestimmte Saddam-zentrierte Neuigkeiten... )
"Rot-Grün plant in der nächsten Legislaturperiode weitere Steuererhöhungen" ->
"Rot-Grün: Steuererhöhungen geplant" (weil prägnanter)
Rote Autos sind gar nicht blau!
Überrascht? Wenn nicht, dann hat die Headline ihren Sinn verfehlt. Schließlich soll eine Überschrift ja auch originell sein. Dieser dritte Bereich ist der am wenigsten handwerklich geprägte - Kreativität ist gefragt. Versuchen Sie z.B., neue Assoziationen zwischen zwei Wörtern herzustellen, indem Sie ein Nomen und ein Verb verbinden, die eigentlich nicht zusammen passen.
Beispiel:
"Aktien: Airbus fliegt Boeing davon"
So etwas lässt sich auch auf komplette Bedeutungsfelder anwenden:
"Partnervermittlung: Birne sucht Apfel"
oder
"AutoXY: im Kleinen ist er der Größte"
Buntes Zusammenspiel
Bleibt die Frage, auf welchen der drei Faktoren am meisten Wert gelegt werden sollte. Solange Sie kein professioneller Texter sind und/oder zuviel Zeit haben, wird es Ihnen fast nie gelingen, DIE perfekte Headline für Ihren Artikel zu finden. Immer geht es noch komprimierter, noch anregender, noch witziger...
Daher: Internet-Surfer sind eine ungeduldige Spezies. Sorgen Sie also dafür, dass die "Inhaltsangabe" in Ihren Headlines immer klar herauskommt. Wenn dann auch noch Bedürfnisse geweckt werden - wunderbar. Originalität ist zwar ebenfalls wichtig, steht aber - zumindest im Internet - auf einer niedrigeren Stufe.
Kann man das so verallgemeinern? Nein, natürlich nicht. Obenstehendes ist eine Faustregel, je nach Zielpublikum und Anwendungsbereich mögen aber auch im Internet ganz andere Prioritäten gelten. Wer z.B. Werbung macht, muss der Originalität eine höhere Bedeutung zumessen als der Sachinformation, denn schließlich soll erst einmal die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt werden. Ganz anders bei Online-Magazinen wie AboutWebDesign: unsere Zielgruppe ist so klar definiert, dass wir davon ausgehen können, dass ein Titel wie "Apache: mod_rewrite aktivieren und nutzen" bei den meisten unserer Leser sowieso auf eine Art Grund-Neugierde trifft. Das Bedürfnis ist also sozusagen schon vorhanden, muss nicht erst erzeugt werden.
Daher unser Ratschlag: sehen Sie sich an, wie es Ihre großen Konkurrenz-Seiten machen. Erfolg ist ein Indikator dafür, dass die dahinter stehenden Webmaster wissen, wie man die meisten Dinge gut macht - vielleicht auch die Headlines.
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