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Beginnen wir diesen Artikel mit einer Frage: was hat Google eigentlich so erfolgreich gemacht? Und wieso hat jeder Moorhuhn gespielt?
Die klassischen Erklärungen scheiden schnell aus: Google hat, wenn überhaupt, kaum Werbung gemacht. Auch das Moorhuhn von Phenomedia war ein Selbstläufer.
Erfolgsmodell
Wie sind diese Produkte dann so schnell so bekannt geworden? Durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Solche Effekte entstehen in dem Moment, in dem ein Mensch ein Produkt für so interessant/gut hält, dass er seinen Bekannten davon erzählt (bzw. einen Link auf Sie setzt). Ist das Produkt nicht nur für einen, sondern für ausreichend viele Menschen interessant, dann entsteht ein selbstlaufender Effekt nach dem Schneeball-Prinzip. Vielleicht könnte man den Vorgang auch mit einer nuklearen Reaktion oder mit einem Virenangriff vergleichen. Deswegen nennt man es auch "virales Marketing", wenn versucht wird, solche Effekte zu beeinflussen bzw. anzuschieben.
Unkontrollierbarkeit
Aus dem Funktionsprinzip resultiert, dass virales Marketing weder kontrollierbar ist noch Erfolgsgarantien bietet. Um konkrete Vorhersagen liefern zu können, müsste man ziemlich genau wissen, wie viele Bekannte ein Surfer in einem bestimmten Zeitraum über Ihr Produkt informiert. Oder, anders formuliert: wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Surfer heute einem anderen Surfer von unserem Produkt erzählt? Und wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser angesprochene Surfer auch tatsächlich auf den Tipp reagiert? In diese beiden Fragestellungen fließen unzählige Faktoren mit ein, so dass eine Vorhersage praktisch unmöglich wird.
Erfolgsgarantien kann es aufgrund dieser Unsicherheiten genausowenig geben. Genausowenig gibt es eine Sicherheit, dass Ihr Server nicht am vierten Tag nach Kampagnen-Start in die Knie geht bzw. Ihre Traffic-Kosten explodieren. Im Folgenden widmen wir uns daher der Frage, wie die Wahrscheinlichkeit erhöht werden kann, dass eine virale Marketingstrategie Erfolg hat.
Kampagnenprodukt
Entscheidend für den Erfolg Ihres Marketings ist zunächst einmal das Kampagnenprodukt. "Kampagnenprodukt" bezeichnet das, wovon die Surfer ihren Freunden erzählen sollen. Im Falle von Google wäre das beispielsweise die Suchmaschine.
Unterschiede zum eigentlichen Produkt
Wichtig ist, das Kampagnenprodukt zunächst von dem Produkt zu unterscheiden, mit dem Sie Ihr Geld verdienen wollen: Google beispielsweise trägt sich durch Lizenzierung der Suchtechnologie an andere Unternehmen. In bestimmten Fällen ist diese Unterscheidung kaum noch zu treffen: ein Beispiel wäre, dass Google seine Strategie dahingehend ändern würde, mit Werbeanzeigen über den Suchergebnissen Profit zu erwirtschaften.
Faktoren
Ist das Kampagnenprodukt nicht attraktiv genug, wird virales Marketing kaum erfolgreich sein können. Folgende Liste gibt einen kleinen Überblick:
- Nutzwert - Beispiel Google
- Unterhaltungswert - Beispiel Moorhuhn
- Sofort-Feedback - Beispiel Suchmaschinen allgemein
- Keine/geringe Nutzungskosten
- Weitergabe an Bekannte kein Problem
- Verfügbarkeit - also z.B. ausreichende Server-Performance
Ein potenzielles Kampagnenprodukt sollte so viele dieser Attribute wie möglich auf sich vereinen können.
Zusätzlich dazu ist es hilfreich, wenn Ihre Zielgruppe möglichst groß ist. Dabei handelt es sich jedoch nicht um ein zwingendes Kriterium: wenn Sie z.B. nur Unternehmensberater erreichen wollen und das Kampagnenprodukt nur für diese Gruppe interessant ist, steht das Ihrem Erfolg nicht im Wege, da innerhalb solcher Gruppen meist ein reger interessenspezifischer Austausch stattfindet.
Fallbeispiel Google
Von den Erfolgreichen lernen, heißt es. Daher werden wir nun einen kurzen Blick auf Google werfen, unter besonderer Berücksichtigung der obigen Attributs-Liste.
Der Nutzwert ist eine der ausgeprägtesten Eigenschaften von Google. Der Surfer kann große Teile des Internets durchsuchen, die Suchmaschine liefert qualitativ mit die besten Suchergebnisse.
Der Unterhaltungswert dagegen ist bei Google nur sehr eingeschränkt vorhanden: es gibt separate, unterhaltende Seiten wie Google Zeitgeist, die die meisten Surfer aber wahrscheinlich gar nicht kennen. Google zeigt also, dass der Nutzwert eines Kampagnenprodukts so stark sein kann, dass es auf den Unterhaltungswert gar nicht mehr ankommt.
Wer bei Google eine Suche startet, erhält direktes Feedback, in den meisten Fällen auch noch Positives - wenn passende Seiten gefunden wurden. Ebenfalls gut schlägt Google sich bei den Nutzungskosten, denn die Suchmaschine ist kostenlos.
Für die Weitergabe an Bekannte hat Google zwar kein separates Tool bereit gestellt. Es klappt aber trotzdem so gut, weil die URL gut gewählt wurde: "google" ist sowohl einfach zu schreiben als auch einfach zu merken.
Ebenfalls glänzend bestellt ist es um die Verfügbarkeit: der Autor dieses Artikels hatte nie Probleme, Google zu erreichen. Die Antwortzeiten der Server überzeugen.
Fazit: Die Google-Suchmaschine erfüllt alle Ansprüche an ein erfolgreiches Kampagnenprodukt. Wie die Realität zeigt, fährt Google mit dieser Strategie recht gut.
Die Medien...
... spielen eine Rolle als Multiplikator. Medien haben in der Regel nicht die Macht bzw. überhaupt kein Interesse daran, ein an sich uninteressantes Kampagnenprodukt an den Mann zu bringen. Läuft die Kampagne jedoch gut, können Sie damit rechnen, dass die Medien auf den fahrenden Zug aufspringen und ebenfalls über Sie berichten. Sie können das beschleunigen, indem Sie der Presse schon zu Beginn Ihrer Kampagne Informationen zukommen lassen.
Praktische Tipps
... zum Faktor "Weitergabe an Bekannte kein Problem"
Setzen Sie ein "Diese Seiten einem Freund empfehlen"-Tool ein. Wenn das für Sie zu unspezifisch ist: modifizieren Sie doch z.B. den Quelltext eines bestehenden Programms.
Beispiel: Sie bieten ein Moorhuhn-ähnliches Spiel zum Download an. Bevor der User zum Download kommt, soll er jedoch seine E-Mail-Adresse eingeben. Dort würde es sich anbieten, ein Feld "E-Mail-Adresse eines Freundes" einzubinden. Die dort angegebene Adresse erhält dann automatisch eine kleine Info-Mail über Ihr Programm. Server-seitig realisieren Sie das, indem Sie sich den Code eines "Seite empfehlen"-Tools ansehen und dann Ähnliches im Code Ihres eigenen Formmail-Scripts verwenden.
Versuchen Sie, die URLs mit den entscheidenden Seiten möglichst kurz zu halten. Das erleichtert die Weitergabe via Cut&Paste und im persönlichen Gespräch. Wenn das nicht geht, sollten Sie eine eigene Domain für Ihr Kampagnenprodukt reservieren.
... zum Faktor "Verfügbarkeit"
Eine gute Server-Performance ist Pflicht. Achten Sie auch darauf, die Usability Ihrer Seiten zu gewährleisten.
Partnerprogramme
... sind eine gute Methode, Ihr Kampagnenprodukt bekannt zu machen, ohne direkt viel investieren zu müssen.
Link-Hilfen
... wie Logos, Banner und vorgefertigte Texte sollten Sie online anbieten.
Gewinnspiele
... sind das klassische Kampagnenprodukt. Beachten Sie, dass die Wahl des Gewinns einen großen Einfluss auf die potenzielle Zielgruppe hat. Ein Geldpreis z.B. ist allgemein interessant, eine Marilyn-Manson-CD jedoch nur für Fans bestimmter Musikrichtungen.
Fazit
Virales Marketing bietet viele Chancen, aber genausoviele Unabwägbarkeiten und keine garantierten Erfolgschancen. Im Zweifelsfall empfehlen wir Ihnen, das Konzept einfach einmal auszuprobieren. Seien Sie aber jederzeit bereit, das Experiment sofort zu beenden, wenn z.B. der Traffic die Kosten in die Höhe schnellen lässt.
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